一、创意：影视广告的灵魂

事实一再证明，一个新的品牌，要使人们对它从一无所闻到名扬四海，必须有极富创意的广告辅助

才行；一个老的品牌在与其它品牌竞争中不幸走下坡路时，又必须靠极富创意的广告来宣传其先前

未曾注意的附加价值，才能重振雄风。所以，创意，是影视广告的灵魂。

（1）所谓影视广告创意

就是用极为简洁生动的影视画面和语言， 将人们熟悉的某些基本素材以其陌生的方式进行新的组

合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。

在这一点上，我们提出的“凿壁借光”篇就表现得尤为明显。本片将人们熟悉的“凿壁借光”成语

故事以及在我们生活中无处不在的照明、开关这两个基本素材，运用了少见的方式，采用蒙太奇的

手法进行新组合，看似意料之外，却在情理之中，因为自从有了人类以来，人们就有了对光明和文

明的强烈渴求。只可惜古人是不可能享受到我们今天这样的科技文明了，这只能归咎于朗能电器在

那时还没来得及诞生。现在既然有了朗能，有了这样一个属于中国人的电器品牌，那么以匡衡为代

表的华夏子孙就应该感到骄傲。如果时光真能倒回，匡衡肯定会好好享受朗能电器带来的光明和文

明生活。在本片结尾时，我们满足了他的愿望！也满足了受众的愿望！

（2）影视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”

“说什么” 不是一般地说说该广告的品牌、质量、优点等等，而是要力求说出独特的商品性格来。

犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，如果你所做的广告没有充分表现

自己独有的个性，那么你所宣传的产品，如同在夜色中航行的一艘船， 永远不会引起人们的注意。

只有发现了，并且紧紧抓住了“商品性格”才能将某些人们熟悉的基本素材以其陌生的方式组成新

的组合。这在“凿壁借光”篇中表现得很明显。 一个灯泡， 一个电灯开关，一个换气扇，可能是

家居中的一个小元素，却是朗能始终追求的完美目标。因此，朗能电器的商品性格就是要突出“完

美”。所以，我们设计了能体现“完美朗能”的情节画面：“朗能照明能穿越时空，穿透冷冰冰的

建筑墙壁，直至被匡衡所发现，也能穿透都市人冷漠的心灵围墙，小女孩的一家人邀请匡衡来家共

享光明。”由此可见，我们要表现朗能的完美，不仅仅是指朗能产品本身的完美，还要表现朗能企

业追求人类精神上的完美，人文的完美！

（3）“怎么说”

就是用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。

即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，令人过目难忘，跃跃欲试。

“说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有

机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。“凿壁借光”便是这样完满

结合的典范：在现代某些都市人的眼中除了票子、房子、车子是不可缺少的东西之外，就好像再也

没别的了，承载光与电的介质产品就好像是与生俱来的，其重要性根本不为人所重视。试问，如果

在科技如此发达的今天，没有一个完美的电器产品，你能安心生活学习吗？能很好的享受精彩的电

视节目、观看举世瞩目的世界杯吗？

而在“凿壁借光”这则广告里，我们大胆进行了“借题发挥”：匡衡隔壁的现代人轻松地一开一关

等动作，正是我们平日生活中习以为常的，然而对于没有这些“科技产品”的匡衡来说，是多么的

重要啊，不但影响学习，还会贻误终身抱负！这个创意，巧妙地点破了目前低关注度的完美电器产

品是人们生活中不可忽视的产品，朗能正是完美的电器产品化身。

二、创意：以视觉效果为中心

“视”和“听”是影视所具有的两个功能， 影视以视为主， 主要靠画面来表现内容，“听”仅是

“看”的辅助手段。因此，影视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制影视广告时，通常

以画面效果为设计制作的落脚点。

我们建议该广告片的色调采用“黑白和彩色结合”。

理由（1）：该广告片创意脚本中设计匡衡的镜头均采用黑白色调，因为没有电器的世界本来就是

无光的、无色彩的世界；而在设计现代家庭的镜头和标版均采用彩色色调，因为有了电器的世界本

来就是有色彩的世界，光明的世界。通过差异化的色彩产生强烈的对比，以此来烘托“没有朗能的

世界是乏味的世界和拥有朗能的世界是五彩斑斓的世界”这两个关键点，帮助镜头语言达到准确表

现主题的初衷，并让消费者留下深刻的记忆烙印。

理由（2）：彩色是商业影视广告片常用的色调惯例，因此没有色彩本身就会引起注意，黑白段落

的广告片在博取观众的注意力方面有着极其重要的价值，这样会使彩色产品在黑白衬托下显得更加

醒目。另外，在彩色段落中，我们将会采用 “暖” 色系来处理，从色彩与情绪情感关系的理论上

讲，“暖”色系使物体看起来大气、近、重、持久。 在“听觉”上， 我们将夸大开关声与匡衡的

叹息声来辅助画面的生动性，不但突出了照明的重要性外，同时也交代了开关与照明的关系，强调

了“开关”产品亦尤为重要。

三、创意：突出品牌

让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。一般情况下，广告要从不同的角度多次展示品

牌，以加深观众的印象。我们在“凿壁借光”这则广告里把表现品牌也融入了特定的情节中：现代

家庭男主人关灯上床时用的是“朗能”开关；女主人开灯关灯时也出现“朗能”开关；现代家庭小

女孩同样如此；匡衡被邀请到现代家庭时仔细打量的那个会发光的“神奇宝物”原来是“朗能”照

明灯。央视的广告投放价格是昂贵的，我们不能把朗能的钱不当成钱，所以要多次出现朗能产品和

logo 。当然，这一反复出现的“朗能产品”肯定会自然而然地表现出来，决不能影响受众的收看

情绪。

四、创意：抓住情感

广告要有人理，感情不可少。“凿壁借光”的广告创意，抓住了人与人之间的感情：“隔晚。现代

家庭室内，小女孩邀请匡衡来到家中共灯观书。”这个片尾情节设计充分表现了人类的爱心。古人

云：“攻心为上”。这句话同样适用于商战的广告。企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的

感情交流。感情是一种巨大的力量，正如法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任

何笔调都不可能打动人心”

五、结束语

总而言之，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引受众日渐

挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。而所谓

优秀的广告作品，所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用了影视语

言的结构，创造出了新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心

灵为之一震。 惟其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，

影视广告的效果才能得以很好的发挥。

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